AFFICHES ET AFFICHAGE

Compte-rendu par Jean-Claude Cohen

Nous avons reçu M. Albert Asseraf, directeur général "Stratégie, études et marketing" de JC Decaux France.

Ainsi que M. Emmanuel Fernandez, Ouest Affiches.

JC Decaux par Albert Asseraf

JC Decaux est le numéro un mondial du marché de la communication extérieure, et le 23e groupe média mondial (classement incluant Google, etc.) L'affichage est le seul média mondial avec le web.

Marché de la communication extérieure

Il génère 4 milliards d'euros de C.A. pour 7 milliards de valorisation boursière.

L'absence de dettes est une force, le numéro deux, ayant 20 milliards de dettes qui arrivent à échéance l'année prochaine.

JC Decaux est présent dans les aéroports, les transports, l'affichage grand format, la fourniture de vélos en libre-service.

Albert Asseraf nous précise que la branche vélos n'est pas rentable, mais est fondamentale en termes d'image et d'aide à l'obtention de certains marchés.

L'Autorité de la concurrence n'a pas accepté le rachat de METROBUS, qui lui aurait permis d'être encore plus présent sur le marché.

La communication extérieure est le média qui a davantage progressé, même si le Grenelle de l'environnement a entraîné la disparition de certains supports notamment en grand format.

Le format 4 par 3 est le plus en difficulté avec un volume divisé par deux.

Quant au mobilier urbain transport, il est en progression.

Historique

En 1964, l'idée a été de fournir aux villes des mobiliers urbains de haute qualité, entretenus gratuitement en échange de l'exclusivité de l'exploitation publicitaire.

JC Decaux acquitte néanmoins une redevance d'occupation de l'espace public.

Cette idée lui permet une forte expansion.

Il est présent dans 56 pays et gère entre autres, 136 000 abribus dans le monde.

La législation aux Etats-Unis constitue un frein important à son développement dans ce pays.

Il vient de renouveler un contrat avec la ville de Paris pour 15 ans en affichage papier pour les abribus.

L'innovation, le renouvellent des gammes -- les abribus à Paris par exemple -- est son principal axe de progression face à la concurrence.

En ce qui concerne l'affichage

Il faut séparer l'affichage indoor, où les panneaux électroniques sont en progression très rapide et l'outdoor.

D'après Albert Asseraf, à terme, l'affiche papier va à terme disparaître des lieux fermés (aéroports, gares, centres commerciaux).

L'affichage électronique représente 5% du parc total pour une participation au C.A. de 12%.

L'avantage de ces panneaux est la quasi-instantanéité de l'information et la facilité de la mise en place d'une campagne par rapport à l'affichage papier. La consommation électrique est faible et l'empreinte écologique également.

Par contre l'affichage outdoor papier, gardera toute sa place et pour longtemps.

Il a pour lui une meilleure visibilité en plein jour, ainsi qu'une acceptabilité plus forte qu'un écran.

Ainsi à Londres, sur 12 000 abribus, ils ont considéré qu'ils ne pouvaient pas dépasser 1 000 panneaux électroniques sans saturer ou indisposer le public.

L'affichage électronique est plus agressif que l'affichage papier.

L'affichage papier garde pour lui une facilité d'imprégnation du public presque à son insu.

Il est également indispensable pour la grande distribution, 37 % d'écart au passage en caisse entre un affichage papier et un panneau électronique.

JC Decaux ne souhaite pas se développer en dehors de son coeur de métier.

Il pratique une action commerciale offensive et répond de 3 à 400 marchés publics par an.

3 critères doivent être respectés

Chaque mobilier doit être mondial, pour des raisons d'économies d'échelle.

La concession publicitaire doit être totale.

Le marché mature politiquement. La stabilité politique est fondamentale en raison de la longueur du retour sur investissement.

En ce qui concerne l'image connectée, il considère qu'ils ont échoué et que le marché n'est pas mûr.

-- ce n'est pas dans les moeurs, à part peut-être au Japon.

Il ne souhaite pas se développer dans cette direction.

Le développement durable est une obligation et un argument fort pour gagner des marchés ;

75% des affiches sont recyclées et l'eau de pluie est récupérée sur les colonnes Morris.

Sont également importants la sécurité et le time to market -- par exemple, les LED où JC Decaux a attendu avant de les mettre en place alors que les concurrents qui ont anticipé ont été obligés de refaire leur rétro éclairage.

Ouest Affiches par Emmanuel Fernandez

10 500 000 affiches imprimées chaque année.

6 000 tonnes de papier par an.

Ouest Affiches est une société de 80 personnes, qui a connu un fort développement depuis sa création.

Emmanuel Fernandez  se considère comme un producteur de produits semi-finis, puisqu'il ne maîtrise pas la commercialisation des supports.

Cette entreprise familiale réalise un tiers des affiches grand format en France.

Répartition du marché de la publicité

Entre 2010 et 2016 le C.A. est passé de 10 à 17 millions d'euros, dans un marché en pleine mutation où les marges se réduisent fortement. Les délais de réalisations ont été divisés par 4 en 10 ans.

Les chiffres clés

Emmanuel Fernandez insiste sur la difficulté qu'il y a pour une petite entreprise de négocier avec des donneurs d'ordres (entreprises du CAC 40) et des fournisseurs puissants (papetiers).

La restriction des formats imposée par le Grenelle de l'environnement, ainsi que l'affichage numérique sont un problème pour eux, ce qui les contraints à être constamment à la recherche de nouveaux marchés.

Mutations et besoins du marchés

Il imprime essentiellement en format offset 130 x 185 cm et en numérique en laize de 160 à 500 cm.

Notre métier : l'impression très grand format

Les papiers utilisés sont des couchés et des papiers frictionnés.

La spécificité de l'impression d'affiches est une trame grossière qui leur permet d'aller jusqu'à un taux d'encrage de 400%. L'utilisation de beaucoup de poudre et la peluche des papiers font de leur métier un exercice assez salissant.

Jeudi 16 Mars 2017
l'événement du mois : 
Conférence

19 heures

MERCURE
20, rue de la Gaité
75014 PARIS

Informations pratiques: 

métro : Gaité

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